学警狙击

中小商家生意难做，快手618还是离不开辛巴_我的网站

A |     　　美债长端收益率上升，对中国的影响并不是简单表现为“中国利率跟随美国上升”，而是通过外需、汇率和跨境资金流动、货币政策以及企业融资等渠道传导。

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　    阿里云优惠券 先领券再下单        快手618收官，辛巴卖出的40亿成了最大亮点。在用户增速放缓、GMV持续下滑的困境中，快手与辛巴的共生关系，折射出平台寻找新增长点的迫切与焦虑。

C |     作者|夏小舒    编辑|刘珊珊    2023年快手CEO程一笑在快手电商引力大会上表示：“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心”，当年底，快手GMV首次突破万亿大关，成为电商第五极。　　上周，30年期美债收益率一路飙升至2007年以来新高，美国财政部部长贝森特宣布扩大部分长期美债回购规模，美债收益率短暂回落后又回归高位。

D | 当年12月，程一笑卸任电商业务负责人，改由王剑伟负责。王剑伟同时担任‌电商事业部负责人‌和‌商业化事业部负责人‌，统筹管理电商交易生态与广告变现体系。　　当地时间8月24日，贝森特再次强调，将于9月9日实施下一次债券回购操作。与此同时，市场又传出美国财政部可能动用规模接近1万亿美元的财政部一般账户（TGA）资金，为不断扩大的美债回购计划提供资金。

E | 尽管这一消息显示财政部在回购操作上的资金空间可能比此前市场预期的更大，但华尔街机构并未因此明显看好长期美债，市场对于长端利率继续维持高位甚至进一步上行的担忧并未完全消退。

F |     程一笑放手、王剑伟接棒后的这两年，快手电商增速持续放缓。

G |     快手电商发布今年618战报，内容场搜索GMV同比增长143%，成交破亿商品数同比增长475%。在这场被拉长战线后格外平淡的618大促，快手电商交出了不错的成绩。    一面是快手电商战报上喜庆的增长数字，另一面又是快手电商近几年GMV连续下滑的现实。快手电商的双面数据之下，是发展陷入停滞、用户增长见顶、过度依赖头部主播、中小商家生存困难的多重问题。    辛巴卖出的40亿成为了快手电商这个618最大的亮点。虽然近年来辛巴宣称要减少直播“隐退”，但每次总会在大促前夕巧妙宣布归来。今年辛巴在快手平台已经6进6出，他跟快手平台相爱相杀的狗血连续剧尚未完结。　　与此同时，市场还在等待美联储主席凯文·沃什本周在杰克逊霍尔全球央行年会上的首次重要讲话，以寻找未来货币政策路径的更多线索。　　对于中国而言，美债长端收益率高企的影响也正在从外部市场波动，逐渐传导至出口、汇率、货币政策以及企业融资等领域。而美元长期融资成本维持高位，也给人民币跨境融资工具提供了新的发展空间。    在众多已经式微的头部主播中，辛巴仍然是号召力最强的那位。这也让快手想摆脱对辛巴的依赖，变得困难。

H | 　　美债长端收益率难降　　近期美债长端收益率持续高位运行，市场对此已有较为明确的判断：美国财政赤字和国债供给压力仍然存在，通胀和地缘政治增加长期利率的不确定性，同时AI企业大规模发债也进一步增加了对长期资金的需求。一方面，平台想去头部化，摆脱对超头主播的依赖，另一方面，又对主播带来的巨大流量虎视眈眈。在这一背景下，长端美债收益率中的期限溢价明显上升。    尽管快手已经在积极扶持中小主播、细分垂类主播以及店播，但成效缓慢。　　当地时间8月19日，美国财政部宣布，将10年至20年期以及20年至30年期名义国债的流动性支持回购操作规模至少提高一倍，由此前每次最高20亿美元提高至至少40亿美元，并于9月9日起实施。在相当一段时间内，快手还是摆脱不了与辛巴的共存关系。    此外，快手也正面临着其他困局。

I |     01    快手电商GMV的AB面，中小商家夹缝中生存    让我们先来看一组数据。

J |     6月19日，快手电商发布618购物节收官战报。消息公布后，美债收益率明显回落，30年期美债收益率一度下降约10个基点。数据显示，泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143%，快手商城大牌大补频道百万GMV单品数同比增长超124%。    内容场消费繁荣，挂车短视频GMV同比增长超29%。　　但市场的乐观情绪并没有持续太久。GMV成交破千万的商家数同比增长超43%，GMV成交破亿的商家数同比增长超61%。

K | 　　在市场人士看来，美国财政部回购更多是针对长期国债市场的流动性和久期结构进行调整，并不能从根本上减少美国财政赤字和债务规模。美国政府长期融资需求如果没有发生实质性变化，长端国债供需关系就难以通过有限规模的回购操作得到根本改变。　　事实上，美国财政部此次回购规模即使翻倍至每次至少40亿美元，相较于超过40万亿美元的联邦债务规模仍然有限。

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    数据全线飙红，快手电商迎来全面增长，喜报连连，这是快手电商GMV的A面。美国财政部自身也强调，此次措施的主要目的在于为长期国债市场提供更多流动性支持。　　而最新传出的TGA资金安排，则让市场开始从另一个角度审视美国财政部回购的政策空间。　　当地时间8月24日，CNBC报道称，美国财政部正在考虑动用规模接近1万亿美元的TGA资金，为不断扩大的美债回购计划提供资金。报道援引美财政部高级官员的话称，美国财政部可能从现金储备中拿出部分资金回购收益率较高的旧国债，但目前尚未明确具体规模和时间。    再让我们来看看另一组数据。    从2020年-2024年，快手电商GMV增速从539.1%断崖式下滑至17.4%。平均日活用户增速更从2020年的50.7%降至2024年的5.1%。虽然快手在发布的财报中提到，25Q1的GMV高达3323亿元，同比增长15.4%。　　如果这一安排最终落地，意味着美国财政部用于回购的资金来源可能并不局限于此前公布的操作规模，市场对美国财政部“能买多少债”的想象空间也随之扩大。　　但值得注意的是，华尔街机构并未因此明显改变对长端美债的判断。但从整体数额上来看，这个数字小于24Q4的4620亿元，整体来看，还是呈下降趋势。德意志银行认为，如果美国财政部最终动用TGA为回购提供资金，其对银行准备金和短期国债发行的影响可能基本相互抵消。        数据连年持续下滑，用户增速锐减，这是快手GMV的B面。    局部数据的上升难掩快手整体增速的疲态，这几年快手已经陷入发展停滞。

M | 高盛等机构则认为，即使回购规模进一步扩大，也很难真正改变长期利率的定价，因为当前推动长端收益率上行的核心因素仍是财政赤字、国债供给以及通胀压力。　　东方汇理资产管理投资研究院亚洲高级投资策略师姚远表示，财政赤字、债务规模以及AI企业大规模举债带来的资金需求，并未因为财政部的回购操作而发生根本改变。“即便短期经济降温或财政干预能够带来阶段性缓和，结构性供需矛盾并未消除，长端利率依旧存在上行压力”。

N | 　　因此，接下来市场的目光开始转向美联储。　　8月27日至29日，杰克逊霍尔全球央行年会将举行。

o | 快手的用户增长也逐渐见顶。沃什将于8月28日发表主题演讲，这也是沃什出任美联储主席后的年会首秀。　　路透社指出，在长端美债遭遇抛售、美国财政部介入市场的背景下，投资者希望从沃什的讲话中寻找美联储未来利率路径的更多线索，尤其关注其如何判断当前通胀压力、未来是否存在进一步收紧货币政策的可能，以及如何看待财政政策对债券市场的影响。

p | 　　高企的长端收益率已经开始对美国自身融资环境产生影响。美国30年期固定房贷利率目前约为6.7%，企业长期融资成本也受到美债基准利率抬升的影响。

q | 与此同时，美国政府利息支出持续增加，长期利率越高，财政融资成本越高。

r | 由此，美债收益率问题已经不再只是金融市场的资产定价问题，而开始成为美国财政和实体经济需要面对的融资成本问题。

s | 　　中国货币政策仍“以我为主”　　美债长端收益率上升，对中国的影响并不会简单表现为“中国利率跟随美国上升”。　　当前全球债券市场正在出现明显分化。

t | 一方面，美国、欧洲、日本等主要发达经济体长期融资成本普遍处于高位；另一方面，中国国债收益率仍维持相对低位。    财报显示，截至2024年第四季度，快手平台的平均月活跃用户数量达到7.36亿，同比增长5%。

u | 这个增速比起早期动辄两位数的增长明显放缓。新的用户增长空间受限，部分头部直播间复购率降低，新的获客成本攀升，这些都造成了快手的运营压力。

v | 　　野村证券中国首席经济学家陆挺指出，这种利差变化正在重塑全球资本流动格局，也对中国货币政策和人民币国际化提出新的挑战。    用户是平台增长的源头，而电商行业早已进入用户存量时代，用户不再增长。　　中信证券首席经济学家明明认为，全球债市分化的背后，是国内外基本面的错位。所以平台转向商家端寻求增长，希望能吸引更多商家入驻，留住商家。海外通胀黏性、财政供给压力推升长端收益率，而国内通胀相对可控、货币政策维持适度宽松，共同支撑国内债市走出相对独立的行情。

w | 快手、拼多多、抖音今年都把中小商家增长放在了核心位置。    这其中有几个原因：一是流量瓶颈逼平台开拓增量，中小商家能带来新供给。　　因此，美债长端收益率高企对中国的影响，更多通过外需、汇率和跨境资金流动、货币政策以及企业融资等渠道传导。二是平台从低价竞争转向综合能力比拼后，中小商家更能满足细分需求。　　美国长端融资成本持续高企，会通过住房、消费和企业投资等渠道影响美国经济活动，最终体现为进口需求变化。摩根大通中国首席经济学家朱锋表示，中国制造业产业链完整、出口市场多元，具备一定韧性，但如果全球总需求持续收缩，中国出口仍将面临压力。　　从市场结构看，2025年中国对美国出口约4200亿美元，而同期对东盟出口规模已经超过对美国。因此，美债长端收益率高企对中国出口的影响，更可能体现为美国需求变化带来的外需压力，而非单一市场受到冲击。

x | 　　相比外需，汇率和跨境资金流动是更直接的金融传导渠道。目前美国10年期国债收益率约4.7%，中国10年期国债收益率约1.68%，中美利差约300个基点。理论上，这会增强美元资产的相对吸引力，并对人民币汇率形成压力。　　但人民币汇率近期表现出较强韧性。

y | 三是技术发展让规模化服务小商家成为可能，比如快手的AI工具和拼多多的农地云拼。    王剑伟在2025快手磁力大会上表示，要让AI助力全域经营，用AI工具辅助中小商家解决“生产内容难”的痛点问题。8月21日，在岸、离岸人民币对美元汇率双双升破6.72关口，续创近3年半新高。长江大学经管学院教授马敬桂认为，这意味着人民币汇率的定价逻辑正在从单纯的“利差主导”向更加关注产业竞争力等基本面因素转变。　　因此，美债收益率高企对中国货币政策形成的更多是“外部约束”，而非方向上的决定因素。

z | 上线“全站推广”、“商品卡推广”等功能，帮商家自动打广告。    除此之外，快手还出台了多项政策扶持中小商家，例如0元保证金开店、算法机制优化、新商专属流量激励、全方位风险预警、售后保障体验优化等。华泰证券认为，海外利率主要通过汇率和跨境资金流动约束国内降息节奏，而不是改变中国货币政策方向。

|     但中小商家们入驻平台是一回事，如何经营又是另一回事。虽然平台在大力推行举措吸引中小商家入驻，但平台与中小商家的关系并不是合作共赢那么简单。中国央行也在《2026年第二季度中国货币政策执行报告》中表示，货币政策仍坚持“以我为主”。平台既是政策规则的制定者，又是商家利润的收割人。

| 　　对企业而言，影响则更加直接。美元债融资成本通常以美国国债收益率作为重要定价基准，美债长端收益率越高，企业发行长期美元债的融资成本也越高。　　这一变化已经体现在中资美元债市场。店铺产品是商家的，但有多少流量，能不能经营，怎么经营，由平台说了算。2026年上半年，中资美元债一级市场发行规模约816.8亿美元，同比下降33.1%。

|     方瑜是一家灯具工厂的负责人，她说：“以前投入一百元就能获得稳定的曝光，现在却需要四五百元才能实现相同的效果。”她近一个月的总推广费用已达1.14万元，这几乎吞噬了她70%的利润。在美元融资成本长期处于高位的情况下，企业开始重新比较不同币种、不同市场的综合融资成本。　　天风固收团队测算，目前美元债与点心债票面利率存在约180个基点的成本差。流量红利时代过去，流量费用不断上升。大品牌和头部主播或许不会受到影响，但对于中小商家而言，上涨的流量费用却将他们逼到了绝境。    小桐是快手小店的一名小商家，因为此前有过电商经验也熟悉快手平台，刚开始开店时非常自信。但是刚开店自然流量分发少，自选商品连续多日零成交，即使调整了选品策略后，月销售量也只有20余单，销量惨淡。    要推广买流量就没有利润，但不推广就没有流量，没有流量就没有销量，进而没有成交销售额。这就是中小商家在快手的困境。    快手此前声称开启流量计划激励中小商家，但实际上的受益者却另有其人。例如今年快手开启了“新商冷启计划”，专门扶持首播至90天内的新商家。快手在商家爱大会上特地介绍了鞋靴主播“范小洛老板娘”的新商案例。据称，该商家今年2月底开始经营快手，截至5月，账号累计GMV已超1000万。

|     但“极点商业”发现，该商家并非毫无经验的“新手小白”，而是覆盖多个电商平台的成熟商家。

| 美元融资成本上升，也使部分企业开始将目光转向离岸人民币债券等融资工具。在小红书，“范小洛旗舰店”有45万粉丝，在抖音，“范小洛女鞋旗舰店”粉丝数为17.1万。　　人民币融资迎来“替代窗口”　　美元融资成本持续处于高位，正在给人民币跨境融资市场提供一个新的发展窗口。　　联合资信主权部高级分析师张敏表示，2026年以来中美10年期国债收益率利差倒挂幅度超过200个基点，相较美元融资，人民币融资成本优势突出，提升了人民币债券在全球资本市场的吸引力。

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    并且，大品牌商家拥有资源规模优势和成熟的运营经验，可以把大促期间的扶持流量转化到自己的流量池，进一步发展。而普通中小商家虽然在大促中实现短期爆发，但大促结束后流量难以为继。

| 大品牌商家知名度持续提升，而中小商家无人问津，“马太效应”明显。    在快手电商GMV的AB面里，中小商家夹缝生存。　　这一成本差异已经开始体现在具体融资实践中。　　8月5日，中国银行发行全市场首单“双期限”自贸离岸债，规模8亿元，其中9个月期限和365天期限各4亿元，票面利率分别为1.55%和1.58%。今年6月，中国银行已启动全市场首个自贸离岸债滚动发行计划，此次发行是该计划项下的第二期落地。截至8月12日，中国银行参与承销的自贸离岸债已达10只，承销金额超过40亿元，市场份额超过50%。    02    “老铁们”捧出辛巴40亿GMV    占据绝大多数份额的中小商家销量起不来，倒逼快手平台加剧了对超头主播的依赖。　　8月12日，中国银行协助上海电气环球资本有限公司发行15亿元人民币绿色自贸离岸债，期限3年、票面利率1.8%。这是全市场首单非金融企业自贸离岸债，并创下自贸离岸债市场单笔最大发行规模纪录。    今年618，辛巴强势回归。该债券账簿峰值达191亿元，认购倍数超过12倍，发行利率较2.4%的初始价格指引收窄60个基点。    预热视频中战火燃烧，旗帜飘扬，猛烈的鼓点敲响战争的前奏。    辛巴众星捧月般出场，高喊“618，我回来了”。　　从发行主体来看，人民币跨境融资也正从金融机构向实体企业扩展。    辛选官方微博更是直接喊话：“什么是真正的618？只有辛巴！辛巴！辛巴！”    

    辛巴的高调开场为这次618定下了基调，这注定不是一个平静的618。渣打银行中国及北亚区债务资本市场主管严守敬表示，随着美元融资成本上升，许多债券发行人正转向发行其他货币计价的债券，以获取较低借款成本，预计这一趋势将持续至今年年底。经辛巴的徒弟蛋蛋在直播中透露，这个618辛巴跟快手签订了90亿的对赌协议。如果无法达到目标数字，辛选集团就要为官方补贴黄金的几个亿买单。　　与此同时，人民币跨境债券市场整体保持较快增长。    辛巴的回归受到了快手“老铁”们的热烈欢迎，直播才开场后不久，在线人数就迅速突破十万，评论区氛围高涨。最终在这场5月24日的首日直播中，辛巴一举拿下了40亿GMV，对赌协议完成将近一半。　　据《南华早报》8月24日报道，截至8月14日，由海外公司在中国香港发行的离岸人民币计价点心债券发行量达6830.4亿元，同比增长46%；由海外公司在中国内地发行的人民币计价熊猫债券发行量达1996.8亿元，同比增长80%。高盛数据显示，2026年上半年熊猫债发行1600亿元，点心债发行3580亿元，发行节奏快于2022年至2025年同期。　　明明表示，随着债券通、沪深港通等互联互通机制不断完善，熊猫债、点心债市场扩容提速，境外机构持有人民币债券的规模也在增长。叠加自贸离岸债等产品不断创新，人民币跨境融资市场的参与主体和产品类型进一步丰富。

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    辛巴用数字证明了自己在直播带货领域依然拥有强大的号召力。　　不过，分析指出，与全球规模庞大的美元债市场相比，人民币跨境债券市场仍存在明显差距。即使现在快手平台已经在积极扶持中小主播，但是远水救不了近火，在短期内快手还没有一股能跟辛巴对打的力量。

| 像在618大促这类节点，还是只有靠辛巴这类超头主播回归，才能交出漂亮的战绩。美元债目前仍拥有全球较大的投资者基础、较高的流动性以及成熟的定价体系，企业选择融资币种还需要综合考虑收入币种、资金用途、汇率风险、投资者基础以及债券市场流动性等因素。因此，当前人民币债券对美元债的“替代”更多体现为边际替代和结构性补充，而非全面替代。但对于中国企业而言，自贸离岸债、点心债、熊猫债等产品的持续扩容，也使企业可以根据自身资金需求和风险管理能力，在不同币种、不同市场之间重新配置融资结构。

| （文章来源：国际金融报）。

|     而辛巴的成功离不开他对快手生态以及用户心态的精准拿捏。飞瓜快数显示，辛巴的粉丝群体大多集中在三线及以下城市、县城、乡镇，年龄层集中在31-40岁，是典型的快手「老铁」用户。    

    对于“老铁们”而言，情绪价值远远比产品价值本身更容易“上头”。粉丝们爱的是辛巴“下跪道歉”的真性情，以及辛巴跟平台对骂遭封、相爱相杀的狗血戏码。他们更喜欢看这样带有冲突和张力的戏剧性剧情，而不在乎这其中是否带有表演性质。

|     比起抖音、小红书、视频号这类电商平台，快手可能是最“下沉”的一个。

| 快手的用户多分布在乡村，文化水平不高。他们爱看的不是职场晋升、考研分享、历史解读这类有些阳春白雪的高雅内容，而是更接地气的生活化视频，其中某些内容甚至可以打上“恶俗”的标签。越简单、直接、充满矛盾冲突，有噱头的内容，就越吸引老铁们。

|     作为快手的CEO，程一笑对老铁们以及所谓的下沉市场有更深刻的洞察：“下沉市场并不是中低端市场，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。”    而撑起这个蓝海市场的老铁们性格中又带有几分朴实和耿直。

|     就如同之前辛巴屡次带货翻车后，凭借光速道歉+砸钱赔付就能挽回人心。辛巴在直播间很“社会”地拍拍胸脯保证：“你下单，我负责”，评论区就会清一色地刷屏“靠谱”。老铁们依然会在下一次直播中用真金白银为辛巴买单。

|     独特的“老铁经济”，让辛巴始终拥有一批稳定而忠诚的支持者，构建了超强的粉丝粘性。    截止6月18日，对赌协议已经完成了70亿。而剩下的20亿，也由辛巴的徒弟蛋蛋在618当日力挽狂澜一举拿下。    618已经收官，而辛巴的40亿直播，无疑是快手618最大的亮点。    03    困于共生，快手反被信任电商绑架    这是辛巴的第六个618，也是他在快手平台6进6出。此前辛巴因为与其他主播对骂、挑衅平台而屡遭封禁。但每次封禁之后，平台又会在某个时刻悄然解封账号。    头部主播的弊端已经彰显，主播话语权过大、行为任性、拿最低定价权倒逼平台，已经威胁到了行业的良性发展。因此，各大电商平台都在去头部主播化，转而扶持中小主播、店播以及垂类主播。    但是在汇聚看中义气和江湖气老铁们的快手，辛巴就如同拥有强大号召力的武林盟主。从某种程度上来说，辛巴和快手互相成就，已经成为了彼此的一部分。

| 快手想摆脱对辛巴的超头主播依赖，并不容易。    辛巴在直播间的呼风唤雨，另一种程度上，也是快手“信任电商”定位发展的产物。快手自2021年起提出了“信任电商”的战略，其主体在于依靠主播与粉丝之间的信任关系促成商品成交。快手科技CEO程一笑也曾强调过这种信任关系的重要性“我们不仅要输出好内容，还要和消费者建立好的信任关系”。    但这种信任也给快手电商带来了潜藏的危机。根据蓝鲸新闻报道，有用户吐槽，她在快手买了5次“纯天然蜂蜜”，但经检测4次里面都是掺了糖的假蜂蜜。她之所以“上当”这么多次，就是因为在直播间里听了那一句“家人们信我”，就会忍不住下单。这种情感捆绑式销售，正在透支用户信任。    并且在激烈的电商竞争场上，快手的存在感也逐渐降低，生存空间被其他几大电商挤压。

| 大家买家电数码会去京东，低价日常用品会去拼多多，生鲜百货会去淘宝，美妆装饰会去小红书，零食团购会去抖音。在这些电商玩家面前，快手没有差异化定位，竞争手段也与其他平台类似，缺乏新意，很难让人眼前一亮。    当618的喧嚣散去，快手交出了一份增长亮眼的成绩单。但在繁华之下，中小商家生存困难、快手也依然困在与辛巴的共生关系里。    快手渴望扶持万千中小商家，拥抱去中心化的未来。但“老铁”们汹涌的消费力，依然被辛巴精准拿捏的“江湖戏码”所主导。    618的战役虽告一段落，但快手破局的难题，仍在继续。

            

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Published on:17:13:22